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下、品牌善心
博锋：现在对品牌的认同和坚持，品牌学者和企业主在观念上有很大的分歧：品牌学者希望企业坚持做品牌，保持一定的投入；企业主则希望不要长期花钱去做品牌，甚至以节省做品牌的资金转化为利润。您怎么看这问题？
蔡正富：做品牌意味着企业要有一定的钱去投入的，而且品牌投入的收益也是有很大变数。中小型企业先要坚持生存，坚持生存才能成长壮大，当然为了更快的成长壮大，在必要的时候是要投资做品牌的，因为品牌的拉力很大，会快速让中小型企业成长，日本很多大企业也是这样发展起来的。
博锋：很多企业都说坚持，但遇到真的坚持不下去了，会怎么办呢，是改变初衷，还是死亡？
蔡正富：我的观点是不改变初衷，哪怕是死亡。但死亡说起来可怕，在现实经营中并不可怕，在死亡到来之前，要善于应变，以变避开死亡、以变获得新生。
博锋：您说的这种应变是不改变品牌初衷的应变？
蔡正富：对。艾美特刚做国内市场，产品一上市，价格就比对手高出一倍，卖不动。商场和企业内部有人就提出要降价了。我不同意，我说我们不能静止去看艾美特产品价格比对手高，而是应该看到我们的产品比对手好。中国人外国都讲一分钱一分货，艾美特的产品因为用的材料、工艺设计、品质控制不同，所以价格自然要高一点。
博锋：中国电风扇出口的企业很多，同是做出口产品，为什么产品成本差异这么大？
蔡正富：同是出口国际市场的产品，也有出口国家和地区不同而有差异。一般来说，世界家电强国对电器产品的品质要求比其他地区更苛刻，日本、韩国是艾美特产品的主要出口地，他们对电器产品的品质要求极高。
博锋：从品牌理论看，产品承载体现了品牌的价值，而品牌价值建立起来又可引领产品营销，如果平衡得好，这将是一个拥有强势品牌又具备高溢价产品的企业。艾美特是如何处理这个平衡的。
蔡正富：这种平衡有较高难度，平衡得好的一定是很优秀的企业。但这种平衡不一定是同步进行的，而是根据企业发展确定重点。艾美特前期的发展是在做好、做精产品，提供消费者很高的实物价值；近期则注重品牌价值认知的传递，让消费者感受艾美特产品好，品牌文化也好，达到产品、品牌认知价值的平衡。
博锋：但从市场反馈看，我认为艾美特对品牌认知价值的传播力量不如在产品制造上。
蔡正富：是的，艾美特一直着重于偏向产品研发和工业制造，产品力强。但在品牌价值层面的主动传播不够，或者说品牌的策划、公关还不够。
博锋：艾美特多年来走的是产品口碑营销，尽管在深巷，但酒香还是招来很多人。
蔡正富：企业做品牌营销有两种办法，推动与拉动：推动是靠产品、靠口碑、靠消费者的体验赢得消费者；拉动则是靠广告，通过广告建立品牌价值，让品牌价值带动销售。
博锋：据我们观察，艾美特对品牌与价格之间的关系把握得很好，在产品上市之初就研究过消费者的购买心理吧？
蔡正富：说实话，当时我们没这种理念。我们只是坚信一点，做好一个产品，给消费者好处。很多人说艾美特产品贵，但这是相对的贵，从绝对角度看并不贵。我们的产品和对手执行产业标准也不同，我们的各种产品的各项性能执行标准都比国家标准要严格。
从另一个层面看，艾美特也在努力给消费者提供高价值的产品。比如在2003年行业热销的电热油汀取暖器，艾美特就研究出欧式快热炉和电膜式电暖器，目前推出更优质的PTC陶瓷电暖器，淘汰了落后的电热油汀取暖器；在风扇产品中，艾美特也是首创360度无扇叶“塔式气流扇”，在2007年又诞生了“冷暖两用”四季扇。
博锋：中国不少家电企业崇尚“产品质量有限论”，即产品质量出厂检测时达到国家标准和保修标准，比如保修标准是一年保修，他的产品用料和工艺只要一年不出问题就行。
蔡正富：我们不会这样做。我们绝对不敢在产品品质上放松一点点，即使你想“偷工减料”也有很高的生产成本，你想，我们主要为日本、欧洲、北美这些国家地区制造电风扇，这些国家地区对产品品质要求极为严格，各种进口检测标准也很苛刻。我们决不敢做“假”。由于出口生产很紧，艾美特内销外销产品全在一条生产线上同时生产，你总不至于为省工省料停了生产线去做些“低档产品”，这在成本上得不偿失。
博锋：艾美特是受到高品质观念和高价值品牌意识的标杆约束，只能上、不能下。
蔡正富：艾美特电风扇的各种指标都很考究：用的塑料是头号的料，不用低标号或掺杂的塑料(尽管这些次料也是合格的)。艾美特每批新产品每次都连续做5000小时的老化实验，确保无误才大量生产。就是一个电源线，我们也做两万次的弯扭实验，必保安全。还有很多实验是同行不做的，但我们坚持再做，目的只是一个，保证出厂的产品100%是合格的、100%是优质的。
博锋：可以理解，艾美特用做奢侈品的方式在造家电，所以卖价要高一些。
蔡正富：我们对成本的节约控制手段也很严，工厂所有生产用的废水都要回收的，我们投资500多万做了废水处理装置，将生产中的废水净化回收，用来冲洗卫生间和车间。
艾美特决策层对财富的概念是比较平淡的，财富是可以散去的。这里说的散去不是指浪费，而是说财富并不要过多集中在少数人手里，是要让大多数人致富。艾美特决策层近来也出让大比例的股本，让一千个骨干员工成了艾美特企业的股东，我们努力把员工、经销商和企业“和为一体”。
博锋：目前中国企业实施的管理模式分为两种：人管人、制度管人。但我感触到艾美特是用品牌文化管人。当一种独特理想和文化融进一个企业的管理中，这种管理是最具禅意的管理。
我几次到艾美特，对不少细节感触很深，比如大堂接待人员，会主动送你到电梯口，我还注意到了，你路过男洗手间的门口，还进去检查水龙头，关了一盏灯。
蔡正富：这是一种节俭的习惯，几十年养成的。
博锋：艾美特的品牌文化是精品文化，也是一种善的文化，做好产品，心存对消费者的真诚，真正体现了品牌是一种关爱的大道。这也是艾美特十几年经营的善果。蔡总，衷心祝福艾美特这个好品牌。
蔡正富：谢谢。 |
