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中国家电企业如何快速实现品牌战略的全面升级
一、 企业必须进一步重视和加强战略管理。“善弈者，谋势，不善弈者，谋子”，是古人对弈棋之道的经验性概括，也就是讲要赢得对手要善于谋势而不是谋子，即要重视战略而不是战术。当许多企业发展遭遇挫折的时候，总是把责任归于执行不力，其实往往是战略的错误，因为战略决定命运。所以作为中国家电企业必须重视和加强企业的战略管理。而品牌战略则是企业战略的最重要组成部分。企业必须根据自身资源和外部环境，制订短、中、长期战略规划和目标，尤其是长期战略和目标，并积极地实施，使企业的发展永远的方向正确、目标明确、措施得力、绩效突出。
而全球一体的日益明显的中国家电行业和市场，制订企业的国际化品牌战略也是十分必要的，海尔在国外办厂和销售， TCL收购跨国公司也好，都已经为中国家电企业实施国际化品牌战略做出了表率，也是中国成为世界家电强国进程的积极推进者。格兰仕自2000年做出“全球名牌家电制造中心”的战略定位后，致力于推动“全球名牌微波炉制造中心”、“全球名牌空调制造中心”、“全球名牌小家电制造中心”的发展，产品在近200个国家和地区销售。目前，格兰仕不仅保持微波炉制造、光波炉制造世界第一，占有全球微波炉市场近50%的份额，在全球空调和小家电市场也已进入世界一线品牌阵营，其中格兰仕空调凭借领先的技术优势在短短几年间已成为中国空调出口领军品牌。2005年，格兰仕出口创汇8亿多美元，同比增长26%。所以中国家电企业不要偏重短期利益，为追究当前的市场份额和经济效益，而忽视或放弃了长期发展战略，重营销轻技术轻品牌，不重视产品研发技术和品牌推广的投入，过度使用低价竞争手段，使使产品的利润不断被挤压，企业盈利能力下降，整个行业很快进入了低利润、高膨胀的恶性循环。
二、 重视品牌价值观和品牌文化的创新，能够与顾客的情感需求产生更加强烈的共鸣。随着家电消费者的文化层次和收入水平的不断提升，消费者的品牌意识更加强烈，尤其是对品牌的价值观和品牌文化体现的品牌情感更加重视，甚至是决定购买的首要因素。而中国家电企业的品牌内涵过分强烈的产品的功能上，却忽视了品牌的价值观和文化，这是中国家电品牌缺乏竞争力的一个软肋。
三、 加快产品核心技术创新步伐，成为更多的技术标准的建立者。家电作为科技含量相对较高的品类，企业的技术创新能力是决定品牌竞争优势的 关键因素。企业的核心技术竞争力决定企业的生命力。企业的核心技术竞争力是品牌竞争力的核心。而缺乏核心技术和核心技术支撑是中国家电业大而不强一个重要原因。欧盟曾提出“一个国家要想使企业在未来下游工业保持强有力，最好不要让外国公司控制关键的上游技术”。中国家电品牌要彻底在战胜洋品牌，就必须重视和加强技术创新，拥有更多 全球领先的拥有自主知识产权的核心技术，甚至更多地成为全球行业标准的制订者，只有如此，中国的家电品牌才能拥有核心的竞争优势，保持强大的竞争优势。长虹积极实施先有技术研发，后有市场推进的研发与市场联动的双轨战略，目前正在推动自己“2515”计划，这个计划很重要的一个内容就是海外主体研究结构的增设，计划到2005年这种海外研发机构将增加到5个。这必将进一步提升长虹的技术创新能力和品牌竞争优势。
掌握核心技术的长虹背投彩电，在背投市场逐渐从洋品牌中抢回更多的市场份额，表现出强劲的竞争优势，也这标志着中国家电业第一次在产品技术获得了自主权，这不仅是长虹的骄傲，也是民族的骄傲。在背投彩电的高端市场上，长虹有自有知识产权，有技术的独立性，又有制造优势，一方面是制造背投彩电的技术标准，一方面在进行大规模的产业化。1998年中国的背投彩电销量为4795台，2000年则达到了20万台，连续三年增幅超过300%，背投彩电大规模进入中国家庭的时代已经到来，但在中国市场作好充分准备的只有长虹一家。近年来，格兰仕拥有自主知识产权的光波空调、光波炉占其出口总量的份额持续上扬。格兰仕在技术创新上的表现和成果，一定程度上改变了欧美客户对“中国制造”的“大路货”印象。 |
